La marque « France » en gestation

La marque n’est pas seulement un capital qui se construit lentement au fil du temps et à ce titre crée de la valeur en participant à la différenciation et la valorisation de l’offre. C’est aussi un être immatériel qui a sa propre histoire, ses propres valeurs, son propre caractère. Un client à la recherche d’un modèle de voiture BMW  doit pouvoir reconnaître immédiatement le style  inimitable de la marque allemande. Un client qui achète du « made in France » doit pouvoir y retrouver la French Touch et tout ce qui va avec.

La France et la créativité culturelle

Un pays a une identité spécifique, un savoir-faire à promouvoir, une image à promouvoir et des messages à faire passer. Mais sa réputation est très difficile à faire bouger car elle est le reflet de ses points forts et de ses points faibles. Chercher à adapter le concept de marque à pays est une démarche évidente dont on se demande pourquoi on n’y a pas pensé plus tôt. Depuis plus d’un an, la marque France est l’objet de toutes les attentions en attendant son lancement officiel. Il s’agit d’améliorer la perception de notre pays qui est engagé dans la compétition mondiale. C’est vital quand on sait que le French Bashing est à la mode dans les pays anglo-saxons mais que notre pays dispose d’une image attractive auprès de nouvelles puissances économiques comme l’Inde, le Brésil et la Chine. Déjà les entreprises françaises ne se privent pas de jouer sur cette image avec l’aide de leurs agences de publicité. Renault a popularisé la French Touch en se moquant d’Opel. Air France clame haut et fort ses racines avec une nouvelle signature, en anglais, « Air France, France is in the air ». Dans une étude menée en 2014 par BETC et intitulée « France Forward », on apprend qu’on nous envie avant tout notre créativité culturelle

Un spécialiste des marques pays

« Aujourd’hui, la marque va bien au-delà de la confiance et de la garantie : elle projette des valeurs, nourrit des identifications, et suscite la mobilisation tant en externe qu’en interne (au niveau des collaborateurs dans l’entreprise). Elle arrive à créer autour d’elle une communauté de prosélytes, de fans », souligne Jean-Noël Kapferer dans la Revue Française de Gestion. Simon Anholt  a été l’un des premiers à écrire sur les marques pays dès 1998. Chaque année, il publie un index des marques nations. The Anholt-Gfk Nation Brands Index de 2013 montre par exemple le déclin de l’Inde, de la Turquie et de l’Egypte comme pays attractifs pour les talents et les investissements alors que la Colombie, la Russie et le Grèce remontent le classement dans ce domaine. Dans le top 5 des pays les plus attractifs, on trouve toujours en première position les Etats-Unis mais dont la position est menacée. Puis le Canada, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la Suisse. La France arrive en sixième position devant l’Australie.

Revendiquer le « made in … »

« La majorité des gouvernements qui font appel à moi me posent toujours la mauvaise question. Ils disent : “que peut-on faire pour être plus connus ?”. C’est la mauvaise question. La bonne question est : “que peut-on faire pour être crédibles ?” » souligne Simon Anholt. Quand il s’est adressé à des représentants du Conseil pour la promotion de la Suède en juillet 2010, il leur a tenu le discours suivant ; « Si vous avez de la chance, comme la Suède, et jouissez d’une réputation puissante et positive, tout est facile car tout est bon marché. […] Quand vous vendez un produit, vous n’avez qu’à revendiquer le “made in Sweden” et les gens sont immédiatement prêts à payer 20 % de plus. […] Tout ce que vous faites est plus facile, plus rapide et moins cher. » Certains pays ont très mauvaise réputation, d’autres n’en ont pas simplement pas. Comprendre les éléments, le mécanisme de formation et les effets induits de ce capital réputation est indispensable. D’une réputation à une marque, il n’y a qu’un pas qu’il faut cependant franchir avec prudence.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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