Quand Lego a du se réinventer

Le point commun des entreprises qui surfent en temps de crise et améliorent même leur rentabilité est d’avoir su oser se réinventer. A l’image de Lego, innovateur inspiré, qui n’opère pas pour autant en marge des règles de l’industrie. Aux côtés de Coca-Cola et Disney, le groupe familial, qui se place en tête d’une étude de Young & Rubicam consacrée aux marques les plus connues de la planète, est parvenu à ses résultats non en rompant avec les conventions de son marché mais en se développant de manière originale à l’intérieur de celui-ci.

Ne jamais se trouver d’excuse de ne pas croître

Jason Jennings, consultant pour les entreprises américaines, est l’un des conférenciers les plus demandés aux Etats-Unis. Son diagnostic est simple : « Dans un environnement en perpétuelle mutation, les entreprises doivent apprendre à se réinventer et à se métamorphoser en permanence, surtout si elles vont bien et pas seulement quand elles vont mal et qu’elles n’ont pas d’autre choix. » La première étape pour se réinventer consiste à ne jamais se trouver d’excuse de ne pas croitre. « Invoquer un marasme économique global pour justifier une croissance atone ne peut être envisagé. D’ailleurs, plus de la moitié des entreprises membres du Dow Jones ont commencé de prospérer pendant des périodes de récession », souligne Jason Jennings. On ne peut pas non plus tout parier sur les réductions de coûts dépourvues de stratégie d’innovation – dont on sait qu’elles échouent 9 fois sur 10 – ou sur des acquisitions – 90% des entreprises ayant acquis une autre entreprise n’améliorent pas significativement leur croissance dans les trois ans suivant l’achat.

 Lego a écrit ses propres règles de l’innovation

Lego, la célèbre marque de jouets fondée au Danemark en 1932, fait partie des entreprises qui ont trouvé le courage à un moment de leur histoire de se réinventer. Confronté à la révolution des jouets numériques, aux faibles barrières à l’entrée de son marché et à des consommateurs ultra-exigeants – des petits garçons de neuf ans – le groupe danois subit en 1998 les premières pertes majeures de son histoire. Il tente d’appliquer les principes standards censés booster l’innovation. Loin de provoquer de la croissance, ces changements mènent l’entreprise au bord de la faillite et lui font frôler la catastrophe en 2003. Aujourd’hui, Lego a reconquis le marché du jouet et renoué avec les bénéfices. « La façon dont l’entreprise est devenue l’une des plus prospères et les plus innovantes au monde sert à la fois de leçon et d’inspiration », note David C. Robertson, professeur à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. Après avoir enseigné de 2002 à 2010, le management de l’innovation et des technologies à l’IMD de Lausanne, il a été nommé professeur Lego en 2008. Ce qui lui a permis de bénéficier d’un accès unique aux dirigeants de l’entreprise et à ses partenaires. « J’ai compris que c’est en mettant en place une approche disciplinée pour canaliser sa créativité que Lego est parvenu à réinventer les règles d’or de l’innovation. »

Elaborer des compromis en apparence impossibles

Lego a su innover à l’intérieur d’un cadre bien établi : « Pas de temps dédié aux projets de son choix ou d’absence de titres ou de fonction » note David C. Robertson. Ayant vu comment les stratégies les plus populaires au monde en matière d’innovation ont manqué de détruire leur entreprise, les dirigeants du groupe ont préféré l’inscrire dans un cadre clair. La façon dont Lego aborde l’innovation au quotidien permet à ses dirigeants d’élaborer des compromis en apparence impossibles à laquelle toute entreprise est confrontée : comment laisser un espace de création à ses salariés sans risquer qu’ils n’éparpillent leur attention ? Comment répondre aux exigences du court-terme tout en se projetant dans le long-terme ? Comment autoriser l’autonomie tout en garantissant a transparence ? Et surtout comment respecter les limites conventionnelles de l’industrie tout en proposant un plan de croissance à deux chiffres réaliste ? « C’est en gérant avec dextérité ces tensions que Lego a su rebondir dans un contexte difficile », souligne David C Robertson qui raconte l’histoire de cette réinvention dans l’ouvrage intitulé de Brique en Brique. 

Le dernier de ses brevets avait expiré

La première tâche dans la croissance de l’entreprise était apparue en 1988 quand avait expiré le dernier de ses brevets protégeant ses briques emboitables. A la fin des années 90, les jeux interactifs et les logiciels conçus pour les enfants hypnotisaient des pans entiers du cœur de clientèle de la firme danoise.  Elle se retrouva confrontée à un défi dont dépendait son avenir : comment sa philosophie de jeu libre et créatif pouvait-elle rivaliser avec les expériences linéaires proposées par les jeux vidéos ? En 2003, Lego enregistrait 188 millions d’euros de déficit soit un quart de son chiffre d’affaires et frôla la catastrophe. Dix ans plus tard, Lego avait renoué avec les bénéfices et se classait second fabriquant jouet au monde derrière l’américain Mattel.

 

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s